Czy potrzebne są produkty finansowe dla kobiet, czyli o kobiecości w finansach?

Jakiś czas temu Christine Lagard została nominowana na pierwszą w historii szefową Europejskiego Banku Centralnego. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyż trudno wyobrazić sobie kogoś lepiej wykwalifikowanego na to wymagające stanowisko, gdyby jej nominacja nie była symbolicznym wyjątkiem i niemalże antytezą dla dominującego paradygmatu w zdominowanej przez mężczyzn bankowości światowej.

Podobnie jest też w Polsce. Statystyki jasno pokazują, że o ile na najniższych poziomach w bankowej hierarchii, parytet płci jest dość dobrze odzwierciedlony, o tyle im wyżej, tym więcej szklanych sufitów, mniej kobiet i więcej mężczyzn. Oznacza to po pierwsze, że branża finansowa nas nie odstrasza. Gdyby tak było, dominacja mężczyzn występowałaby na wszystkich szczeblach kariery. Tymczasem, pomimo, iż na dole roi się od kobiet, drogę na stanowiska kierownicze odnajdują tylko nieliczne z nas.  Po drugie, w parę lat po rozpoczęciu pracy doświadczamy czynników relatywnie spowalniających, niemal wyhamowujących nasze kariery na korzyść naszych kolegów.

Odrzucając absurdalne próby wyjaśnienia tego zjawiska poprzez doszukiwanie się różnic pomiędzy kandydatkami i kandydatami w inteligencji, przygotowaniu merytorycznym, czy w motywacji pozostają nam dwa możliwe wyjaśnienia. Albo jest to wynik naszego świadomego wyboru, który hipotetyczny dylemat pomiędzy karierą, a rodziną rozstrzyga na korzyść tej drugiej. Albo jest to cecha obecnego systemu, który bardziej preferuje i promuje męskie kariery i znajduje wiele powodów lub pretekstów na ich uzasadnienie.

Toczące się obecnie na ten temat debaty w światowych mediach wskazują na to, że przyczyny są niejednoznaczne i mogą być zarówno natury systemowej, jak i efektem naszych świadomych wyborów. Prawda jest jednak taka, że konsekwencje niedoreprezentowania kobiet na wyższych stanowiskach managerskich oraz w zarządach spółek są dla takich podmiotów jednoznacznie negatywne i w zupełności nie zależą od ich przyczyn.

Badania naukowe jasno pokazują, że zdywersyfikowane płciowo zarządy podejmują lepsze decyzje, a spółki z kobietami w zarządach osiągają jednoznacznie lepsze wyniki finansowe. Ma to również szczególne znaczenie w przypadku identyfikacji oraz definicji grup docelowych, a także wprowadzania na rynek produktów do nich skierowanych. Stąd też pytanie o sensowność produktów finansowych dla kobiet musi być rozpatrywane w nieco szerszym kontekście. Któż bowiem lepiej zrozumie potrzeby oraz możliwości dotarcia do potencjalnej kobiecej grupy docelowej, jak również celowość tych działań niż właśnie my kobiety?

Jednym z wyraźnie obserwowalnych trendów ostatnich lat jest wzrost niezależności, nie tylko finansowej, kobiet oraz związane z tym nasze zwiększone zainteresowanie finansami osobistymi. Dla wielu z nas oczywistym stało się, że spełnienie zawodowe, a w konsekwencji także i niezależność finansowa, to jak najbardziej uzasadnione potrzeby i cele, do których chcemy niestrudzenie dążyć. Czasy, w których to mężczyźni zarabiali, a kobiety zajmowały się rodziną bezpowrotnie minęły, i to chyba z pozytywnym skutkiem dla obojga płci, nie mówiąc już o gospodarce. Naturalny charakter tego trendu i jego nieodwracalność wzmacnia to, iż jest on mocno skorelowany z postępem cywilizacyjnym, co powoduje, że z czasem stał się on integralną częścią demokratycznego systemu politycznego oraz wolnej gospodarki.

Dodatkowo jednak, zmiany społeczne ostatnich dziesięcioleci spowodowały rozluźnienie damsko-męskich więzi, co w efekcie stało się przyczyną tego, że musiałyśmy wziąć w swoje ręce również sprawy finansowe. Innymi słowy, wiele z nas finansami zaczęło zajmować się, nie tylko dlatego, że stało się to możliwe, ale dlatego, że pojawiła się taka potrzeba, lub też dlatego, że stało się to po prostu w naszym życiu konieczne.

Już dawno zauważyli to specjaliści od marketingu na całym świecie, nieznużenie odkrywając nasze rzeczywiste potrzeby, kreując takie, o których nawet nie miałyśmy pojęcia oraz próbując je zaspokoić nowymi, bądź istniejącymi produktami. Na szczęście od niedawna coraz częściej odchodzi się od stereotypowego traktowania kobiet i mężczyzn w marketingu, a w szczególności zaś w reklamie [2]. Kobiety jako grupa docelowa, to już dawno nie tylko kosmetyki, odzież, tudzież produkty higieny osobistej. Banalną niemal jest obserwacja, że proszki do prania, środki czystości tudzież artykuły spożywcze kupują także mężczyźni, a samochodami jeździmy także my, kobiety.

[Tweet „Kobiety jako grupa docelowa, to już dawno nie tylko kosmetyki, odzież, tudzież produkty higieny osobistej. Banalną niemal jest obserwacja, że proszki do prania, środki czystości tudzież artykuły spożywcze kupują także mężczyźni, a samochodami jeździmy także my, kobiety.”]

O segmentacji, czyli czy kobiety to atrakcyjna grupa docelowa?

Sensowność segmentowania zależy od wielu kryteriów, między innymi od mierzalności, a w konsekwencji rozmiarów danego segmentu, jego atrakcyjności, stopnia zróżnicowania poszczególnych segmentów, ich dostępności dla produktów i usług oraz działań marketingowych. Przeanalizujmy teraz, co się stanie, jeśli zastosujemy te kryteria w przypadku produktów finansowych dla kobiet.

Mierzalność i rozmiar segmentu – trudno chyba o bardziej mierzalne segmenty niż te wyodrębnione na podstawie płci. Główny Urząd Statystyczny podaje, że w 2018 roku w Polsce mieszkało ok. 38,4 milionów osób, z czego 19,5 miliona to kobiety. Ok. 60% z nas, a więc 11,7 milionów jest w tzw. wieku produkcyjnym, czyli pomiędzy 18 a 59 rokiem życia [2].

Innymi słowy, [Tweet „kobiety stanowią OLBRZYMIĄ potencjalną grupę docelową i aż dziw bierze, że większość instytucji finansowych w Polsce nie odkryło jeszcze jej potencjału.”]

Atrakcyjność segmentu – owszem, kobiety zarabiają średnio o conajmniej 20% mniej niż ich koledzy na podobnych stanowiskach. Tak, z uwagi na czas jaki poświęcamy na założenie rodziny, suma dochodów podczas całej naszej kariery jest niższa niż w przypadku mężczyzn. Jednak każda z nas podczas kariery otworzy przynajmniej jeden rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy. Wiele z nas zaciągnie kredyt mieszkaniowy. Być może niektóre z nas zaczną również inwestować w przyszłość swoją i/lub naszych dzieci.

Decyzje te, nawet jeśli niekiedy podjęte wspólnie z partnerem, przekładają się na olbrzymie przychody dla instytucji finansowych z tytułu prowizji, opłat i różnicy pomiędzy oprocentowaniem kredytów i depozytów. Dalsze wyjaśnianie atrakcyjności kobiet jako potencjalnej grupy docelowej nie jest chyba w tym miejscu jakoś szczególnie konieczne?

Zróżnicowanie segmentów – sceptycy mogliby jednak pokusić się o zakwestionowanie wystarczającego stopnia zróżnicowania segmentów wyodrębnionych ze względu na płeć w branży finansowej sugerując jednorodność podstawowych potrzeb w tym zakresie. Tu z pomocą przychodzą nam jednak wyniki badań naukowych, które jednoznacznie potwierdzają prawdę starą jak świat, że również w przypadku potrzeb, decyzji i zachowań finansowych, kobiety znacznie różnią się od mężczyzn.

Co prawda mniej chętnie zajmujemy się swoimi finansami, ale robimy to skrupulatnie i mamy zdecydowanie mniej długów. Cechuje nas również większa niechęć do podejmowania ryzyka niż mężczyzn, ale w długim okresie osiągamy lepsze wyniki inwestycyjne, szczególnie, gdy uda nam się znaleźć kogoś, kto nam pomoże zrobić pierwsze kroki w świecie finansów i ułatwi nam podejmowanie decyzji. Więcej też (procentowo) oszczędzamy i mniej (absolutnie) wydajemy [3].

Dostępność segmentów – zarówno możliwość dotarcia do kobiet z odpowiednio dobraną ofertą produktową, jak i skoordynowanie jej z towarzyszącymi jej stosownie dobranymi działaniami marketingowymi nie nastręczyłoby nam najmniejszych kłopotów. Kobiety znajdziemy dziś bowiem bez problemu w każdym przedziale dochodowym, a różne preferencje tematyczne w konsumpcji mediów, pozwolą nam z łatwością do nich dotrzeć.

Podsumowując, niezwykle trudno znaleźć i uzasadnić logicznie powody, dla których na naszym rynku tak niewiele jest produktów finansowych skierowanych bezpośrednio do kobiet. Wydawać by się mogło, że instytucjom finansowym na naszym rynku umyka bardzo ważny trend dotyczący ponad polowy mieszkańców naszego kraju.

Różowa karta kredytowa, czyli o mniej lub bardziej sensownych produktach finansowych dla kobiet

Sama segmentacja jednak to jedynie pierwszy krok, którego efektów większość klientek nawet nie dostrzeże. Jest to dopiero preludium dla dalszych działań marketingowych, ich warunek konieczny, aczkolwiek niewystarczający. Jeśli już jednak zostaniemy dostrzeżone jako atrakcyjna grupa docelowa, natychmiast pojawi się pytanie, co dalej? Jak instytucje finansowe mogą najlepiej do nas dotrzeć i jak nam pomóc?

Wyróżniłabym tu kilka obszarów, w których ta pomoc byłaby nam bardzo przydatna:

Edukacja finansowa – wspomniane przeze mnie badania pokazują, że co prawda kobiety mniej wiedzą o finansach niż mężczyźni, to wiele z nas chciałoby, bądź też zmuszona jest do tego, aby sobie tę wiedzę przyswoić. W procesie tym jednak zniechęcają nas długie, nudne, idealnie dopracowane, niemal pseudonaukowe elaboraty wysmażone w języku wysokobankowym i/lub paraprawniczym dostępne na stronach internetowych wielu instytucji finansowych.

Bardzo chętnie natomiast uczestniczymy w programach edukacji finansowej organizowanych i prowadzonych przez ciekawe kobiety oraz skierowanych właśnie do nas. Potwierdzają to również moje doświadczenia z licznych szkoleń i spotkań z kobietami, podczas których podkreślają one, jak ważny w edukacji finansowej jest dla nich kontakt osobisty oraz neutralność prelegentów.

Networking – kobiety chętnie również uczą się od siebie nawzajem. Ma to szczególne znaczenie w przypadku bardziej zaawansowanych instrumentów finansowych, które wykorzystujemy w naszych inwestycjach, zarówno tych długo- jak i krótkoterminowych. Możliwość wymiany doświadczeń, porównania strategii inwestycyjnych, czy też spekulacji na temat rozwoju rynku połączona z bliższym poznaniem ciekawych osób mających podobne zainteresowania i często zmagających się z podobnymi wyzwaniami ma dla nas nieocenioną wartość.

Produkty finansowe dla kobiet – nie mam tu na myśli banalnych stereotypów, symbolem której mogłaby być różowa karta kredytowa z horrendalnymi opłatami i zupełnie nieprzydatnym pakietem usług dodatkowych. Takie produkty pojawiły się już na naszym rynku jakiś czas temu i szybko też z niego zniknęły.

Jeżeli zgodzimy się wynikami badań naukowych jasno pokazującymi wyraźne różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami w domenie decyzji finansowych, to konieczne jest gruntowne przemyślenie, przy których produktach finansowych poczynając od tych najbardziej podstawowych (konta i karty), a kończąc na bardziej wyspecjalizowanych (np. produkty inwestycyjne, wealth management) sensowne jest różnicowanie ze względu na specyfikę danej płci, a przy których jest ono zbędne.

Ważne jest natomiast, żeby na wszystkich etapach tego procesu od koncepcji, przez budowanie produktu, jego równoległe testy aż do wprowadzenie na rynek, pracowały nad nim płciowo zdywersyfikowane zespoły.

Programy wspierające rozwój zawodowy kobiet – szczególnie wyróżniłabym tu dwie sfery, w których wsparcie instytucji finansowych byłoby dla nas bardzo pomocne. Pierwsza z nich to zachęcanie kobiet do rozpoczęcia kariery w finansach, druga zaś to pomoc przy otwieraniu i rozwoju własnego biznesu.

Aktywność w pierwszej strefie jest niezbędna dla samych instytucji finansowych w celu zdywersyfikowania oraz poprawy jakości ich procesów decyzyjnych na wszystkich szczeblach bankowej hierarchii. Lepsze poznanie i późniejsze uwzględnienie kobiecych potrzeb i oczekiwań możliwe jest jedynie, gdy w procesie tym aktywnie uczestniczą kobiety. Któż powiem zna nas lepiej od nas samych? Druga sfera działalności zawodowej kobiet, w której instytucje finansowe mogłyby odegrać znaczniejszą role niż dotychczas, to wspomaganie podczas zakładania i rozwoju własnego biznesu. Wiąże się z tym bowiem mnóstwo istotnych kwestii finansowych, których rozwiązanie byłoby dużo łatwiejsze mając u boku kogoś, kto się na tym zna. Zaufanie zdobyte na początku tego procesu może procentować na późniejszych etapach współpracy.

Z wielką radością zauważam powstawanie na rynku nowych inicjatyw w tych dziedzinach, jednakże jest to kropla w morzu potrzeb. Wspomniane przeze mnie punkty z pewnością nie wyczerpują wszystkich możliwych obszarów, w których warto zastanowić się nad uwzględnieniem specyfiki kobiet, jako potencjalnej grupy docelowej w planowanych działaniach produktowo-marketingowych.

W inności siła!

Rosnąca atrakcyjność kobiecej grupy docelowej, to olbrzymia szansa dla dynamicznych instytucji finansowych i fintech-ów. Akceptacja jej odmienności może stać się początkiem ciekawej dyskusji na temat potrzeby i/lub konieczności uwzględnienia tego faktu przy potencjalnej dywersyfikacji produktów oraz towarzyszącej im strategii marketingowej. Ważna jest jednak aktywna integracja kobiet na każdym etapie tych procesów. Mam nadzieję, że doprowadzi to w efekcie do zastąpienia dominującego w finansach męskiego paradygmatu na taki, który nieco bliższy jest strukturze nowoczesnego społeczeństwa.

Jeśli ten temat wydał Ci się ciekawy podziel się, proszę tym postem i udostępnij go znajomym. Moim zdaniem inwestowanie i finansowa odpowiedzialność jest dla kobiet bardzo istotna i chciałabym, żeby jak najwięcej z nich sobie to uświadomiło.

Będzie mi miło, jeśli polubisz też moją stronę na Facebook-u.